Paid Media
§ Definición
Canales publicitarios pagos: Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, YouTube Ads. En B2B se combina con inbound y outbound para alimentar el CRM con leads medibles y atribuibles.
Paid Media es la categoría de canales publicitarios pagos — Meta Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, YouTube Ads, TikTok Ads, entre otros — donde el anunciante compra impresiones, clics o conversiones a un proveedor externo. En B2B se combina con inbound (SEO, contenido, referidos) y outbound (prospección directa) para alimentar el CRM con leads medibles y atribuibles, manteniendo un costo por lead y un costo de adquisición de cliente dentro de rangos que sostengan la unit economics del negocio.
Paid vs Owned vs Earned Media.
Tres categorías que forman la estrategia de medios completa. Owned media es lo que controlas: tu sitio, tu blog, tu newsletter, tu WhatsApp Business. Earned media es lo que otros dicen de ti sin pagar: prensa, menciones orgánicas, testimonios, SEO (cuando Google te rankea sin pago). Paid media es lo que alquilas: el alcance compra, no se posee. La regla práctica: el paid media construye velocidad de captación, owned y earned construyen compounding. Solo paid sin owned es una máquina de prender dinero; solo owned sin paid tarda años en despegar.
Canales B2B principales.
Cinco canales que concentran el 95% del presupuesto B2B en 2026. Google Ads Search captura intención activa (“software CRM para constructoras”): CPC alto, intención alta, ciclo corto, el canal más defensivo. Meta Ads B2B funciona para generación top-of-funnel y retargeting por audiencias custom del CRM. LinkedIn Ads permite targeting quirúrgico por cargo, empresa e industria: CPL alto (USD 40-150) pero calidad alta en enterprise. YouTube Ads funciona para demand gen y retargeting de videos explicativos. TikTok Ads es emergente en B2B LATAM, todavía barato, útil para captar operadores jóvenes en PYME.
ROI esperado.
No hay número universal. Las anclas por vertical y canal, observadas en operaciones B2B medias 2026:
| Canal | CPL B2B LATAM (USD) | Ratio LTV:CAC objetivo |
|---|---|---|
| Google Ads Search | 15-50 | 3:1 mínimo, 5:1 sano |
| Meta Ads | 5-25 | 4:1 mínimo |
| LinkedIn Ads | 40-150 | 3:1 mínimo |
| YouTube Ads | 8-30 | 4:1 mínimo |
La trampa común es mirar solo CPL y declarar victoria. Un CPL barato con conversión a cliente del 2% es peor que un CPL caro con conversión del 15%. La métrica que manda es CAC, no CPL.
Integración con CRM.
El paid media sin integración a CRM es publicidad a ciegas. Circuito mínimo viable: cada clic lleva UTM, cada lead entra al CRM con la campaña de origen etiquetada, cada deal ganado dispara evento de conversión de regreso a la plataforma publicitaria vía Conversions API o equivalente. Sin ese bucle cerrado, Meta y Google optimizan hacia “personas que llenan formularios”, no hacia “personas que compran”. La diferencia en costo final es típicamente 2x a 4x.
Métricas clave.
Cinco métricas que todo director comercial B2B debería poder leer sin traductor. CPL (Cost Per Lead): costo de traer un lead calificado mínimo al pipeline. CAC (Customer Acquisition Cost): costo total de traer un cliente pagador, incluyendo el costo del equipo comercial que cerró el deal. LTV (Lifetime Value): ingreso promedio acumulado por cliente durante toda la relación. LTV:CAC: ratio entre los dos, el indicador de salud del modelo — bajo 3:1 hay que actuar, arriba de 5:1 puedes acelerar. Payback period: cuántos meses tarda el CAC en recuperarse vía pagos del cliente; bajo 12 meses es sano en B2B, arriba de 24 hay un problema estructural.
Combinación con otros canales.
Paid no trabaja solo en B2B maduro. El patrón que mejor funciona en operaciones medias: paid genera el lead, contenido (owned) educa y califica durante el ciclo de consideración, WhatsApp automatizado mantiene cadencia de contacto, el asesor humano cierra. Ver CRM B2B para cómo se modela la relación completa en el sistema de ventas.